掌握Google展示广告的7条提示

什么是Google展示广告网络？

Google AdWords分为两个网络：搜索网络和展示广告网络。在搜索网络上投放广告时，企业会在搜索引擎结果中放置文字广告。在展示广告网络上，企业将展示广告放置在互联网上庞大的网站网络上。

那么Google展示广告网络如何运作？ 展示广告是你在世界各地受广告支持的网站上看到的视觉横幅广告。根据Google的说法，展示广告网络覆盖了超过90％的全球互联网用户，遍及200万个网站！对于那些不熟悉显示和搜索之间差异的人，如果你选择扩展到Google搜索合作伙伴，则Google的搜索网络将定位直接输入Google搜索引擎或Google合作伙伴搜索网站的用户。相反，将展示广告网络视为一种更被动的广告形式。

你可能已经看过许多展示广告，例如：你在浏览自己喜欢的博客时。你可能会或可能不会注意到你正在阅读的文章上方和侧面的Google展示广告网络横幅或小盒中宣传产品或服务的广告 ，这些是展示广告。

谷歌专业人士指出：“当用户使用Google展示广告网络时，他们不一定处于“购物状态”。取而代之的是，他们开始进行日常的互联网活动，看新闻，阅读博客文章，观看视频剪辑等。” 你可能在想，如果他们不处于购物状态，那有什么意义呢？

犹豫不决地跳入展示广告网络的潮流并不罕见，但正如付费搜索策略师谢尔盖·鲁萨克（Sergey Rusak）所言，“你可以看看一个月的花费和获取的印象。你可能能够在本地报纸或高速公路上的广告牌上获得相同的印象数，但最终却要花费成千上万美元。借助展示广告，你可以宣传自己的品牌，甚至不用为这些展示次数付费。”

以下是谷歌七个展示广告网络知识，希望对让你对谷歌展示广告又有深一层的了解。

1：从再营销开始

所有专家都一致认为，再营销是展示广告网络的起点。付费搜索策略师Mark Irvine说：“如果你打算在展示广告网络上看到任何回报，那么首先要从再营销中看到回报。” 

对于那些不熟悉再营销的人来说，本质上是当你向访问过的的网站访问者发送cookie时，跟随他们浏览的各个网站上的广告会展现给他们。这个确实有效果，因为你要进行再营销的人员已经对你的业务表现出了真正的兴趣，因为他们访问了你的网站。

付费搜索策略师Caleb Hutchings表示，再营销用于保持你过去的访问者的参与度，“使整个参与度圈化”。“再营销始终是一个不错的推广方法。你的每次转化费用通常要低得多，这是在保持人们的参与度。它实际上是免费的广告，” Caleb说。再营销是优化Google展示广告的最佳方法。 

2：利用自选展示位置

自选展示位置是唯一的定向方法，可让广告客户对其广告的放置位置进行精细控制。如果你使用兴趣或主题定位之类的方法，则Google基本上是在为你做决策，并猜测哪些站点相关。通过自选展示位置，你可以准确选择要在其上展示广告的网站，这就是为什么在扩展为展示时最好的选择。这是拥有控制权的最佳方法，因为你要锁定的对象和转化的人是一致的，因此成本往往更低。”

展示广告网络新客户使用的流程：“我们从尽可能细的角度出发，确定5-10个非常适用于产品或服务的域，并开始在这些特定的展示位置投放广告第一。如果数量有限，那么我们会扩展到其他相关站点。” 但是，你如何知道哪些站点相关？如果你难以做出决定，专家建议你在Google Analytics（分析）中挖掘你的热门推荐网站。

3：让你的预算指导你

如何设置新的展示广告系列与预算有关。例如，如果你拥有大量自选展示位置，则可以将更多预算分配给该广告系列，然后将不同的展示位置划分到各自的广告组中，这样你就可以将更多的钱投入到包含可带来最佳回报的展示位置的广告组中。一旦广告系列或广告组成功运行并提供了可观的回报，下一步便是投入更多资金。再营销和展示效果很好，因为一旦点击正确，它会给你带来不错的回报。

4：以各种可用格式制作广告 

制作每种格式的广告是否浪费时间和资源？如果图片广告在统计上胜过该格式，为什么还要制作文字广告？

因为由于某些网站仅支持一种格式，因此制作每种格式的广告至关重要。某些展示位置仅用于支持文字广告，它可能是垃圾网站，也可能是Pandora，如果你是唯一使用特定格式的广告商，那么你将获得更多折扣优惠。”同时使用图片广告和文字广告，但请将它们分为不同的广告组。“文字广告展示频率很高，但很多人更喜欢图像广告，因为它会与它们产生共鸣并讲述更多故事。”

5：制作简单直观的广告

发现展示广告网络上的广告中有67.5％是纯文本广告！令人震惊的是，文字广告的点击率比图片广告低得多。

在展示广告系列中加入文字广告同等重要，但图像广告必不可少！我们其实也看到了图像广告的成功，比如：测试立即下载带有图像的横幅广告，该图像直接链接到产品页面，这种视觉格式远远胜过文字广告，并帮助公司引入更多潜在客户。

6：让展示广告系列与搜索一样

对于那些成功运行的搜索广告系列，你可能已经知道，持续监视和调整帐户对于继续将其淘汰是至关重要的。你不能只是固步自封。你可能每个星期都花时间评估你的帐户，搜寻搜索查询数据，调整关键字出价，设置新的否定关键字，重组广告系列，调整效果不佳的广告，然后再继续进行下去。显示应该没有什么不同！

“看看上周数据，效果表现如何？与你想在搜索中添加否定关键字的方式类似，你可能希望通过展示广告排除展示位置。要查看展示广告的放置位置，请导航至AdWords中的“展示广告网络”标签，确保在广告系列树中选择了展示广告系列，然后选择“展示位置”。如果要排除某个站点，请选择该站点，然后使用下拉菜单将其更改为“已排除”。

确保获得正确的展示位置。你不希望向18岁的人出售人寿保险，也不希望向60岁以上的人提供大学横幅广告。”

除了调查这些展示位置之外，尽最大可能监视和跟踪广告系列对于进行更改和提高回报至关重要。“跟踪需要保持一致。Google与他们的算法不一致，因此你可能会长时间在一个网站上展示，然后由于算法更新而突然失去该展示位置。” 为了建立品牌，请重点关注展示次数和点击次数，对于以销售为导向的目标，则重点关注浏览型转化。”

寻找转化，但也要循环分析以查看诸如停留时间之类的指标。查看最主要的转化路径，看看这些不同的渠道如何影响你的总体转化。如果你看到展示广告在帮助自然搜索甚至付费搜索，那么通过介绍你的品牌就可以产生影响，跟踪是如此重要，因为使用展示广告，“你信任Google来定义你的受众群体，但他们没有告诉你他们如何定义受众群体，这很棘手。”

7：为测试预留一些预算

在PPC审核期间突出的另一件事是：缺乏测试！随着一次又一次地开始，展示广告网络非常庞大，这意味着你的访问范围无穷无尽。Google还将继续发布新功能和定位方法来吸引人们，因此，如果你不测试其中的某些选项，则可能会失去大量潜在客户。

“一旦达到主要目标，就用剩余的预算进行测试，如果你的展示广告系列效果良好，那么YouTube也可能会运作良好。有专业人士建议可以将10-20％的预算留给测试。

通过针对上下文定位，主题，兴趣和自选展示位置创建单独的广告组立即开始进行全面测试。为什么？兴趣可能很好，主题定位可能会成为预算不足的人，而且没有回报。通常情况下，我们不知道什么会起作用，什么不起作用，因此我们需要弄清楚这一点。

Google展示广告是如此之大，没有广告商可以完全拥有它。这一切都是为了找到你的利基市场，并使用较小规模广告系列中的现有数据来构建下一个较大规模的广告系列。

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